Refracția digitală și apariția avatarurilor în online
Suntem contemporani cu modele culturale ale vremurilor noastre și participăm cu toții la agenda globală a conștiinței colective. Spectrul intereselor noastre a devenit direct proporțional cu ușurința cu care ajungem la diferite teme și lejeritatea cu care le putem dezbate. De exemplu, discutăm despre dezvoltare personală, spiritualitate și regăsire de sine în paralel cu subiecte ca tehnologii noi de marketing, targeting și inovație în comunicarea cu publicul când cele două arii de interes ar trebui să fie congruente. Există o legătură puternică între percepția de sine a individului modern și felul în care ea se reflectă în prezența sa digitală care influențează subtextual orice inițiativă de comunicare din partea brandurilor.
Înainte să gândim mesajele de comunicare, ar trebui să identificăm audiența și să ne dăm seama ce tip de mesaj își dorește să vadă pe fiecare canal în parte
Ne gândim mult la formatarea pârghiilor tehnologice și la botezarea tehnicilor inovative de implicare a publicului, în virtutea unui sens unic de circulație al mesajelor, de la brand către public, având pretenția implicită de a convinge, de a modifica percepția publicului consecutiv mesajului. Am adaptat mecanismele de propagare ale unui mesaj din mediul offline către online însă ne-am gândit mai puțin la receptorii mesajelor de brand și la felul în care era digitală le modifică prezența și percepția de sine în universul virtual.
În online, consumatorul are o personalitate multiplă, diferită pe fiecare canal de social media în parte
Practic, ne aflăm în fața unei discuții unidirecționale care însă are aplicabilitate într-un univers bidirecțional. E ca și când am încerca să găsim rezolvari tridimensionale pentru problemele unui univers cvadridimensional. Odată cu expansiunea mediului online barierele publicității tradiționale, dintre creatorii de conținut și receptorii lor, nu au dispărut însă s-au transformat într-un nou tip de suprafață de separare. Publicitatea tradițională se adresa unor entități singulare, corespunzând fiecare unui singur tip de personalitate. În online consumatorul eludează stereotipul unic, prognozabil, fizic și devine o personalitate multiplă condiționată de avatar.
Consumatorul zilelor noastre există în tot atâtea variante câte medii sociale îi sunt accesibile.
Prezența sa depinde de felul în care își proiectează personalitatea, iar felul în care percepe realitatea mediului social în care se afla iese de sub incidența percepției de sine și intră sub spectrul aspirației. Procesul e similar pentru fiecare mediu social virtual în care intră. Astfel, fiecărui individ accesibil prin publicitatea tradițională îi corespunde o serie de alter ego-uri, imperceptibil variate uneori însă a căror prezență impune rigori diferite de targetare din partea brandurilor, în funcție de derivarea percepției de sine a publicului în mediul social vizat.
Mediul online a dus la o creștere de avataruri, proiecții de sine modificate, ceea ce înseamnă că un brand va transmite mesaje diferite pentru a ajunge la un singur om
Prin urmare, dezbaterea nu ar trebui dusă pe tema felului în care comunică un brand cu publicul său, căci natura umană nu s-a modificat, felul de a reacționa la povestea brandului și pârghiile psihologice specifice ale unui public țintă nu s-au modificat după apariția online-ului. Ceea ce s-a schimbat e numărul celor pe care un brand îi poate atinge. Mediul online a dus la o creștere demografică exponențială, echivalentă cu numărul de avataruri, proiecții de sine modificate. De aceea, publicitatea tradițională nu e în pericol de dispariție. Ba dimpotrivă, toate principiile publicității clasice se aplică în continuare mai mult decât oricând. Nu e nevoie de o reconversie a profesioniștilor din publicitate ci de acceptarea unei diversități crescute de personalități cărora li se adresează. Fiecărui receptor din publicitatea clasică îi corespund mai multe duplicate în mediul online, astfel încât fiecărui mecanism de comunicare din publicitatea tradițională ar trebui să i se adauge o plajă cel puțin egală de opțiuni creative, de mesaj sau de strategie. Nu e de ajuns să adaptezi comunicarea din offline în formate specifice online-ului ci e nevoie să generezi campanii care să țină cont de fenomenul de refracție pe care individul din offline îl suferă la trecerea în mediul virtual.
Publicitatea nu e nevoie să se reinventeze, principiile creativității precum și trigger-ele publicului țintă nu s-au modificat de la prima apariție a unei reclame într-un ziar și până la tehnologia realității virtuale. Ceea ce s-a modificat e repartiția și structura publicului căruia i se adresează. Tehnologia ne permite acum să accesăm universuri paralele unde avatarurile publicului tintă se mișca independent, reacționează specific mediului în care se afla dar mai ales, trăiesc concomitent cu prezenta din offline. Prin urmare, nu e de ajuns să translatam mesajul unui brand din offline în online și să ne limitam la adaptarea prin DTP a unui mesaj publicitar. E nevoie sa găsim și să transmitem mesaje specifice, construite de la zero, adresate avatarurilor intangibile dar la fel de reale, care au așteptări diferite chiar dacă aparțin aceluiași individ, în funcție de proiecție de sine și de mediul în care operează.
Aceleași metode de comunicare se aplică unui număr exponențial mai mare de entități
Mediul online este o peliculă de apă care impune oricărui mesaj publicitar o deviere minora, dar esențială. Publicitarii nu trebuie să facă lucrurile diferit, nu trebuie să găsească tehnici creative insolite ci să se obișnuiască cu ideea ca aceleași tehnici creative și de strategie se aplica acum unui număr exponențial mai mare de entități, unei plaje de public, segmentată nu numai de obșnuintele de cumparare ci si de felul ușor derivat în care indivizii din spațiul offline își percep prezenta în spațiul online.
Refractia digitală nu înseamnă moartea publicității clasice, ci amplificarea ei pentru un public care coexista în universuri paralele, la fel de relevant, la fel de exigent, la fel de bine conturat ca cel offline. Deci să nu cantam prohodul creativității si al tehnicilor de comunicare tradiționale, ci să sărbătorim creșterea și nișarea publicului țintă și implicit a volumului de muncă în funcție de avatarurile celor prezenți în rețelele sociale. Refractia digitală e felul în care tehnologia nu numai ca nu omoara comunicarea ba dimpotrivă, creează necesitatea înmulțirii efectivelor de creativi, strategi sau marketeri specializati în calcula și evalua noile categorii de avataruri ale publicului din offline.
Articol scris de Alain Gavriluțiu, Strateg, Senior Copywriter și Director de Creație la 2Performant