Astăzi o să povestim despre
relații publice, nu relații cu publicul, despre comunicare și nu despre scris,
despre imagine și nu despre reclamă – pe scurt, despre ce este PR-ul (și mai ales ce nu e). Toată lumea
comunică, ceea ce nu e neapărat bine și, dacă nu e ușor de intuit limita de
prea mult, ce e clar e că lipsa de comunicare duce la violență în toate formele
ei: de la clienți nemulțumiți la crize de imagine, scădere a vânzărilor sau
dispariție de pe piață a unui brand.
Între toate metodele de promovare
online a unui produs sau serviciu, de la canalele de Social Media la promovarea
plătită prin Google, Facebook și Youtube Ads, de la SEO și afiliere la content
marketing-ul realizat pe blogul (sau vlogul) business-ului, de la newslettere
și până la influencer marketing, trecând prin activări offline de tip OOH,
sampling și networking, parcă tot mai rar își găsește locul în strategiile de
comunicare PR-ul.
Ce este și ce nu este
PR-ul
Ce este de fapt PR-ul, în afară
de volatil, greu de măsurat și cu rezultate incerte? Cu ce el diferit de
marketing și de ce ar trebui să investești în PR? Și, înainte de a ne lansa
într-o discuție de tip ce a fost primul – oul sau găina și dacă PR-ul face
parte din marketing sau invers, aș clarifica 3 aspecte:
PR-ul nu e marketing, căci nu
vinde, ci creează reputația unui produs și a brandului din spatele lui,
ține legătura cu oamenii interesați direct sau anticipează unde ar mai fi loc
de interes. PR-ul nu aduce bani dar poate economisi bugete importante de
performance și de media prin trucuri ingenioase. PR-ul nu convinge, doar aduce
în atenția oamenilor potriviți lucruri care i-ar putea interesa și pe care
le-ar putea da mai departe.
PR-ul nu e copywriting, nu e
creație, nu e nici măcar storytelling, deși are nevoie de toată susținerea acestora
– PR-ul reprezintă plasarea unei povești sau a unui mesaj în locurile unde
publicul interesat consumă informație. PR-ul nu e un om, e haina care îl
îmbracă (și nu orice haină, aș adăuga, ci rochia de seară) nu e o voce, ci
tonul adaptat situației, nu e să spui ce bun e un concept ci să îi faci pe
oamenii relevanți să vorbească despre cât de bun e.
PR-ul reprezintă intuiția și
know-how-ul care ancorează în contexte diferite un proiect, este ușa deschisă
cu bunăvoință care duce la înțelegerea și respectul reciproc dintre un brand și
publicul său, este o relație mutuală și foarte personală.
Care sunt tipurile de
PR și când le folosim
Acum, pentru că sunt necesare
niște definiții ca la școală, încă există o categorisire între PR-ul
tradițional și PR-ul digital. Primul presupune creșterea
vizibilității unui proiect prin creare și distribuție de comunicate de presă,
organizare și participare la evenimente relevante și comunicarea de criză, ce
folosește ca și canale de diseminare a informației televiziunea, radioul și
presa scrisă. Suplimentar, cel de-al doilea, prin capacitatea de a conecta
informația în format digital, poate influența SEO-ul pe site-ul business-ului
și de a crea notorietate mai rapid pe canalele proprii sau ale partenerilor de
comunicare (site-uri, bloguri, social media).
Prin apariția acestor noi canale
de comunicare, cumva PR-ul s-a liberalizat – oricine poate aduce un subiect în
atenție printr-un articol pe un blog sau o postare pe Facebook căci oricine are
acces la aceste canale, comunicarea nu mai este unidirecționată, ci interactivă,
feedback-ul vine în timp real și totodată, e importantă asumarea
responsabilității pentru fiecare fapt emis în online care are capacitatea de a
influența. Da, cu toții suntem influențatori dar despre asta și despre word of
mouth vom vorbi mai târziu.
În zilele noastre, nici măcar
instituțiile statului nu mai recurg exclusiv la PR-ul tradițional (vezi contul
de Tik Tok al MAPN) și, frecvent, business-urile mici nici nu au acces și nici
nu prea prezintă interes pentru mediile aferente acestui tip de PR. Cu toate
acestea, un specialist în comunicare deștept poate gândi niște unghiuri de
abordare care să fie de interes și pentru un website mare sau pentru o anumită
emisiune TV sau radio. Nu toate materialele de comunicare sunt comunicate de
presă și nu orice noutate legată de un business merită să fie transmisă astfel.
Dar PR-ul digital este obligatoriu pentru orice business.
Cine face PR
Din turnul meu de PR autodidact,
pentru care intuiția, abordarea și gradul de conectare (pe scurt, experiența
dobândită) contează mai mult decât studiile, articolele citite și evenimentele
unde aflăm despre campaniile de comunicare ale altora, cred că, dacă avem la
bord și o doză bună de organizare și atenție la detalii (sunt multe-multe
mărunțișuri în PR și uitarea logoului unui partener pe undeva duce la multă
dramă), creativitate și soft skills cât cuprinde, oricine poate face PR. La
pachet cu cele menționate anterior trebuie musai să vină:
- etică de fier căci
reputația e tot ce are un specialist în comunicare iar a-ți pune numele pe un
demers mincinos sau dăunător este (sau ar trebui să fie) sinucidere
profesională.
- un grad ridicat de asertivitate
dar și flerul de a te adapta rapid situației (sunt contexte în care e necesar
să fii formal și altele în care să fii prietenos și e bine să îți dai seama
care sunt, în timp util).
- bună cunoaștere de
sine căci e vital să știi ce îți place și ce nu – dacă nu recunoști o marcă de
mașină pe stradă, va fi greu să faci PR pentru un dealer auto și dacă nu te
machiezi, o campanie pe produse de beauty va fi ca aruncatul în râu fără să
știi să înoți. În PR ai oportunitatea să faci carieră din ceea ce îți place așa
că Find out what you love and let it kill you (with tasks). 😀
- încredere în tine și
în proiectele despre care alegi să dai vorba mai departe căci vei primi multe
refuzuri și încredibil de multe nerăspunsuri. Lipsa de reacție la o propunere
trimisă în cadrul unui demers de comunicare nu diminuează sub nici o formă
valoarea unui proiect.
- un simț bun al
realității ca să poți înțelege atât dimensiunea, cât și potențialul real al
unui proiect și să nu îl prezinți drept ceva ce nu va fi vreodată.
- o pasiune pentru
soluții căci, în ciuda refuzurilor și nerăspunsurilor, odată ce îți asumi o
campanie de PR, oricât de greu de cuantificat îi sunt rezultatele, acestea
trebuie să existe.
- capacitate mare de
argumentare căci, oricât de drăguț ți s-ar părea un proiect, prin unele locuri
e necesar să convingi.
- un super mare drag de
oameni, că oameni sunt și jurnaliștii, și influencerii și toți ceilalți care te
pot ajuta să dai vorba mai departe și, dacă nu îți place să interacționezi cu
ei, se simte.
Cu toate acestea spuse, e inutil
să adaug că nu oricine poate face PR. Și, dacă iei în considerare că, pe lângă
abilitățile de mai sus, e necesar să ai deja și o listă de contacte relevante
pentru proiectul pe care vrei să îl comunici și că durează până o construiești
și te prinzi cine, ce și cum, poate mai bine apelezi la un PR cu experiență pe
nișa ta.
Cum și când facem o
campanie de PR – despre relevanță și context
Ce e foarte important de luat în calcul când decizi unde să comunici un proiect este că există atâtea nișe pe cât există subiecte de discuție și interese care polarizează oamenii. Înainte de a decide să abordezi presa sau bloggeri să scrie despre un produs, vezi unde vorbesc oamenii despre respectivul produs și unde altundeva ar mai putea vorbi despre el (publicul actual și publicul potențial). Presa, bloggerii și influencerii sunt doar o unealtă prin care poți ajunge la oamenii interesați de brandul tău, deci e bine să îi identifici corect.
Apoi vezi care sunt toate celelalte
perspective din care poți privi business-ul din spate: antreprenorial (cum s-a
născut respectivul business), uman (cine sunt oamenii din spatele lui), de
storytelling (care sunt valorile și povestea care îl umanizează și care îl pot
apropia de public), economic (număr de angajați, cifră de afaceri, realizări),
tehnic (aparatură și tehnologii folosite), responsabilitate și sustenabilitate
(este sau nu un business etic și cu grijp față de mediu și de clienți).
Aceste abordări sunt mai puțin
agresive și pot atrage atenția oamenilor interesați de aceste nișe, fie că sunt
presă, influenceri sau simpli consumatori. Din acest motiv, e obligatoriu ca
mixul de canale de comunicare că fie relevant, în primul rând, și să nu ne
lăsăm atrași de mirajul traficului pe un website, de numărul de followers de pe
Instagram sau de subscriberi de pe Youtube. Și să nu uităm de puterea
extraordinară al word-of-mouth-ului de la oamenii nu atât de vizibili pe care
îi urmărim și îi apreciem: owner-ul unui bistro care ne place, un activist
pasionat de protecția mediului, o profesoară sau un DJ care pune muzica noastră
preferată la o terasă, care au cu siguranță o influență mai mare asupra noastră
decât un instagrammer urmărit de 100.000 de oameni, dar nu de noi.
De asemenea, e important să
conștientizăm contextul în care decidem să comunicăm un proiect, fie el
politic, economic, social, cultural. Cel mai vizibile sunt exemplele de așa
nu – campanii de comunicare pentru city break-uri în perioada lockdown-ului,
suprapunerea temporală a unui eveniment de o anvergură mai redusă cu unul
masiv, cu public comun și multe multe altele dar și bune practici sunt, de
exemplu, campaniile adaptate pandemiei devenite virale în lunile martie –
aprilie.
Misiunea unui PR este să
disemineze un mesaj pe canalele unde se regăsește publicul său cu maxim de
impact – din acest motiv o lansare de telefon comunicată cu influenceri de
lifestyle sau o știre despre un eveniment cultural trimisă vinerea seara e
posibil să nu aibă vizibilitatea scontată.
De ce ar vorbi cineva
despre proiectul tău
Am scris și reiau – ajută teribil
în activitatea unui PR să fie pasionat de proiectele pe care le comunică, să le
cunoască îndeaproape și să creadă în ele. Entuziasmul e molipsitor iar pasiunea
atrage pasiune. Sinceritatea e și ea apreciată – când vorbești cinstit despre
tine ca om și ca profesionist și spui sincer de ce ai decis să te implici în
comunicarea unui proiect, ce ai de oferit și ce îți dorești la schimb, înainte
de toate ușurezi munca omului care îți citește propunerea. Apoi, îți oferi
șansa de a fi privit cu bunăvoință și de a primi suportul de care ai nevoie
într-o campanie.
Mai trebuie să știi cui scrii să
te susțină cu comunicarea și să le prezinți, pe cât posibil, proiecte de
interes pentru ei atât profesional (o poveste a unui antreprenor fain unui
jurnalist face interviuri cu start-up-uri) cât și personal (lansarea unui film
arthouse unui blogger pasionat de cinematografie). Și, dacă nu știi, întreabă.
PR-ul nu e o știință exactă, sunt oameni care se conectează, care pot avea
chimie sau nu. Happy experimenting!
Anca Spiridon este PR cultural, freelancer convins, doar cu proiecte care îi plac și în care crede în portofoliu.