fbpx

PR 101 sau niște C-uri în comunicare ce îți vor face viața mai ușoară

Astăzi o să povestim despre relații publice, nu relații cu publicul, despre comunicare și nu despre scris, despre imagine și nu despre reclamă – pe scurt, despre ce este  PR-ul (și mai ales ce nu e). Toată lumea comunică, ceea ce nu e neapărat bine și, dacă nu e ușor de intuit limita de prea mult, ce e clar e că lipsa de comunicare duce la violență în toate formele ei: de la clienți nemulțumiți la crize de imagine, scădere a vânzărilor sau dispariție de pe piață a unui brand.

Între toate metodele de promovare online a unui produs sau serviciu, de la canalele de Social Media la promovarea plătită prin Google, Facebook și Youtube Ads, de la SEO și afiliere la content marketing-ul realizat pe blogul (sau vlogul) business-ului, de la newslettere și până la influencer marketing, trecând prin activări offline de tip OOH, sampling și networking, parcă tot mai rar își găsește locul în strategiile de comunicare PR-ul.

Ce este și ce nu este PR-ul

Ce este de fapt PR-ul, în afară de volatil, greu de măsurat și cu rezultate incerte? Cu ce el diferit de marketing și de ce ar trebui să investești în PR? Și, înainte de a ne lansa într-o discuție de tip ce a fost primul – oul sau găina și dacă PR-ul face parte din marketing sau invers, aș clarifica 3 aspecte:

PR-ul nu e marketing, căci nu vinde, ci creează reputația unui produs și a brandului din spatele lui, ține legătura cu oamenii interesați direct sau anticipează unde ar mai fi loc de interes. PR-ul nu aduce bani dar poate economisi bugete importante de performance și de media prin trucuri ingenioase. PR-ul nu convinge, doar aduce în atenția oamenilor potriviți lucruri care i-ar putea interesa și pe care le-ar putea da mai departe.

PR-ul nu e copywriting, nu e creație, nu e nici măcar storytelling, deși are nevoie de toată susținerea acestora – PR-ul reprezintă plasarea unei povești sau a unui mesaj în locurile unde publicul interesat consumă informație. PR-ul nu e un om, e haina care îl îmbracă (și nu orice haină, aș adăuga, ci rochia de seară) nu e o voce, ci tonul adaptat situației, nu e să spui ce bun e un concept ci să îi faci pe oamenii relevanți să vorbească despre cât de bun e.

PR-ul reprezintă intuiția și know-how-ul care ancorează în contexte diferite un proiect, este ușa deschisă cu bunăvoință care duce la înțelegerea și respectul reciproc dintre un brand și publicul său, este o relație mutuală și foarte personală.

Care sunt tipurile de PR și când le folosim

Acum, pentru că sunt necesare niște definiții ca la școală, încă există o categorisire între PR-ul tradițional și PR-ul digital. Primul presupune creșterea vizibilității unui proiect prin creare și distribuție de comunicate de presă, organizare și participare la evenimente relevante și comunicarea de criză, ce folosește ca și canale de diseminare a informației televiziunea, radioul și presa scrisă. Suplimentar, cel de-al doilea, prin capacitatea de a conecta informația în format digital, poate influența SEO-ul pe site-ul business-ului și de a crea notorietate mai rapid pe canalele proprii sau ale partenerilor de comunicare (site-uri, bloguri, social media).

Prin apariția acestor noi canale de comunicare, cumva PR-ul s-a liberalizat – oricine poate aduce un subiect în atenție printr-un articol pe un blog sau o postare pe Facebook căci oricine are acces la aceste canale, comunicarea nu mai este unidirecționată, ci interactivă, feedback-ul vine în timp real și totodată, e importantă asumarea responsabilității pentru fiecare fapt emis în online care are capacitatea de a influența. Da, cu toții suntem influențatori dar despre asta și despre word of mouth vom vorbi mai târziu.

În zilele noastre, nici măcar instituțiile statului nu mai recurg exclusiv la PR-ul tradițional (vezi contul de Tik Tok al MAPN) și, frecvent, business-urile mici nici nu au acces și nici nu prea prezintă interes pentru mediile aferente acestui tip de PR. Cu toate acestea, un specialist în comunicare deștept poate gândi niște unghiuri de abordare care să fie de interes și pentru un website mare sau pentru o anumită emisiune TV sau radio. Nu toate materialele de comunicare sunt comunicate de presă și nu orice noutate legată de un business merită să fie transmisă astfel. Dar PR-ul digital este obligatoriu pentru orice business.

Cine face PR

Din turnul meu de PR autodidact, pentru care intuiția, abordarea și gradul de conectare (pe scurt, experiența dobândită) contează mai mult decât studiile, articolele citite și evenimentele unde aflăm despre campaniile de comunicare ale altora, cred că, dacă avem la bord și o doză bună de organizare și atenție la detalii (sunt multe-multe mărunțișuri în PR și uitarea logoului unui partener pe undeva duce la multă dramă), creativitate și soft skills cât cuprinde, oricine poate face PR. La pachet cu cele menționate anterior trebuie musai să vină:

  • etică de fier căci reputația e tot ce are un specialist în comunicare iar a-ți pune numele pe un demers mincinos sau dăunător este (sau ar trebui să fie) sinucidere profesională.
  • un grad ridicat de asertivitate dar și flerul de a te adapta rapid situației (sunt contexte în care e necesar să fii formal și altele în care să fii prietenos și e bine să îți dai seama care sunt, în timp util).
  • bună cunoaștere de sine căci e vital să știi ce îți place și ce nu – dacă nu recunoști o marcă de mașină pe stradă, va fi greu să faci PR pentru un dealer auto și dacă nu te machiezi, o campanie pe produse de beauty va fi ca aruncatul în râu fără să știi să înoți. În PR ai oportunitatea să faci carieră din ceea ce îți place așa că Find out what you love and let it kill you (with tasks). 😀
  • încredere în tine și în proiectele despre care alegi să dai vorba mai departe căci vei primi multe refuzuri și încredibil de multe nerăspunsuri. Lipsa de reacție la o propunere trimisă în cadrul unui demers de comunicare nu diminuează sub nici o formă valoarea unui proiect.
  • un simț bun al realității ca să poți înțelege atât dimensiunea, cât și potențialul real al unui proiect și să nu îl prezinți drept ceva ce nu va fi vreodată.
  • o pasiune pentru soluții căci, în ciuda refuzurilor și nerăspunsurilor, odată ce îți asumi o campanie de PR, oricât de greu de cuantificat îi sunt rezultatele, acestea trebuie să existe.
  • capacitate mare de argumentare căci, oricât de drăguț ți s-ar părea un proiect, prin unele locuri e necesar să convingi.
  • un super mare drag de oameni, că oameni sunt și jurnaliștii, și influencerii și toți ceilalți care te pot ajuta să dai vorba mai departe și, dacă nu îți place să interacționezi cu ei, se simte.

Cu toate acestea spuse, e inutil să adaug că nu oricine poate face PR. Și, dacă iei în considerare că, pe lângă abilitățile de mai sus, e necesar să ai deja și o listă de contacte relevante pentru proiectul pe care vrei să îl comunici și că durează până o construiești și te prinzi cine, ce și cum, poate mai bine apelezi la un PR cu experiență pe nișa ta.

Cum și când facem o campanie de PR – despre relevanță și context

Ce e foarte important de luat în calcul când decizi unde să comunici un proiect este că există atâtea nișe pe cât există subiecte de discuție și interese care polarizează oamenii. Înainte de a decide să abordezi presa sau bloggeri să scrie despre un produs, vezi unde vorbesc oamenii despre respectivul produs și unde altundeva ar mai putea vorbi despre el (publicul actual și publicul potențial). Presa, bloggerii și influencerii sunt doar o unealtă prin care poți ajunge la oamenii interesați de brandul tău, deci e bine să îi identifici corect.

Apoi vezi care sunt toate celelalte perspective din care poți privi business-ul din spate: antreprenorial (cum s-a născut respectivul business), uman (cine sunt oamenii din spatele lui), de storytelling (care sunt valorile și povestea care îl umanizează și care îl pot apropia de public), economic (număr de angajați, cifră de afaceri, realizări), tehnic (aparatură și tehnologii folosite), responsabilitate și sustenabilitate (este sau nu un business etic și cu grijp față de mediu și de clienți).

Aceste abordări sunt mai puțin agresive și pot atrage atenția oamenilor interesați de aceste nișe, fie că sunt presă, influenceri sau simpli consumatori. Din acest motiv, e obligatoriu ca mixul de canale de comunicare că fie relevant, în primul rând, și să nu ne lăsăm atrași de mirajul traficului pe un website, de numărul de followers de pe Instagram sau de subscriberi de pe Youtube. Și să nu uităm de puterea extraordinară al word-of-mouth-ului de la oamenii nu atât de vizibili pe care îi urmărim și îi apreciem: owner-ul unui bistro care ne place, un activist pasionat de protecția mediului, o profesoară sau un DJ care pune muzica noastră preferată la o terasă, care au cu siguranță o influență mai mare asupra noastră decât un instagrammer urmărit de 100.000 de oameni, dar nu de noi.

De asemenea, e important să conștientizăm contextul în care decidem să comunicăm un proiect, fie el politic, economic, social, cultural. Cel mai vizibile sunt exemplele de așa nu – campanii de comunicare pentru city break-uri în perioada lockdown-ului, suprapunerea temporală a unui eveniment de o anvergură mai redusă cu unul masiv, cu public comun și multe multe altele dar și bune practici sunt, de exemplu, campaniile adaptate pandemiei devenite virale în lunile martie – aprilie.

Misiunea unui PR este să disemineze un mesaj pe canalele unde se regăsește publicul său cu maxim de impact – din acest motiv o lansare de telefon comunicată cu influenceri de lifestyle sau o știre despre un eveniment cultural trimisă vinerea seara e posibil să nu aibă vizibilitatea scontată.

De ce ar vorbi cineva despre proiectul tău

Am scris și reiau – ajută teribil în activitatea unui PR să fie pasionat de proiectele pe care le comunică, să le cunoască îndeaproape și să creadă în ele. Entuziasmul e molipsitor iar pasiunea atrage pasiune. Sinceritatea e și ea apreciată – când vorbești cinstit despre tine ca om și ca profesionist și spui sincer de ce ai decis să te implici în comunicarea unui proiect, ce ai de oferit și ce îți dorești la schimb, înainte de toate ușurezi munca omului care îți citește propunerea. Apoi, îți oferi șansa de a fi privit cu bunăvoință și de a primi suportul de care ai nevoie într-o campanie.

Mai trebuie să știi cui scrii să te susțină cu comunicarea și să le prezinți, pe cât posibil, proiecte de interes pentru ei atât profesional (o poveste a unui antreprenor fain unui jurnalist face interviuri cu start-up-uri) cât și personal (lansarea unui film arthouse unui blogger pasionat de cinematografie). Și, dacă nu știi, întreabă. PR-ul nu e o știință exactă, sunt oameni care se conectează, care pot avea chimie sau nu. Happy experimenting!

Anca Spiridon este PR cultural, freelancer convins, doar cu proiecte care îi plac și în care crede în portofoliu.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *